Вопросы продвижения рыбной продукции на внутреннем рынке, в том числе через национальный бренд, оказались в фокусе внимания отдельного круглого стола. Мероприятие прошло в первый день работы рыбопромышленного форума и выставки в Санкт-Петербурге, сообщает Fishnews.
Национальный «зонтик» для рыбы
На круглом столе «Эффективность взаимодействия государства и бизнеса в продвижении отечественной рыбной продукции» 22 октября АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции» (АПРП) представила национальную бренд-платформу «Русская рыба». Разработчики бренда руководствовались целью создать единый узнаваемый образ российской рыбы как символ доверия, качества и развития отрасли.
По замыслу бренд «Русская рыба» должен ассоциироваться с такими ценностями, как «качество, вкус, польза для здоровья, разнообразие предложения и патриотизм», и удовлетворять запрос на «простой, удобный, честный и родной продукт». По мнению разработчиков, это, с одной стороны, объединит усилия отрасли, позволив использовать маркетинговые инструменты более эффективно и избежать локальной конкуренции, а с другой — откроет путь к социальной рекламе, включая доступ к культурным и образовательным площадкам.
Как сообщает корреспондент Fishnews, представители агентства призвали участников форума к совместной работе. «Этот бренд не оживет, если отрасль не поверит в него, не вложится, и мы вместе не начнем эту работу», — подчеркнул гендиректор АПРП Яков Адамов.
В рамках реализации медиастратегии АПРП планирует обеспечить максимальный охват ключевых сегментов аудитории и сформировать «единое коммуникационное поле» про рыбу. Среди идей захвата инфополя — фестивали, блогерские сообщества, коллаборации с производителями и интеграции в семейные и детские проекты.
Инструмент объединения или источник рисков?
Участники круглого стола восприняли идею национального бренда с интересом, хотя и не лишенным доли скепсиса. Вопросы вызвал даже сам объект продвижения: что считать отечественной рыбной продукцией? Если продукцию, которая произведена из рыбы, выловленной российскими рыбаками, — это одна ситуация. А если происхождение сырья не важно и отечественной будет любая продукция, изготовленная российскими предприятиями, — уже совсем другая.
«Это два совершенно разных подхода, — заявил председатель Рыбного союза Александр Панин. — Исходя из ответа на этот вопрос будет строиться и вся дальнейшая концепция взаимоотношений: поплывем мы в одной лодке или в параллельных».
Директор по маркетингу Unifrost Наталья Крапиль напомнила, что на рыбном рынке уже присутствуют сильные бренды — и общекатегорийные, и в отдельных сегментах, такие как «Агама», «Меридиан», «Русское море», Vici, не говоря уже о собственных марках торговых сетей. Сможет ли объединить их «зонтичный» бренд — тоже вопрос. «Каждый бренд имеет свое позиционирование, он уже работает с аудиторией, уже несет определенные смыслы, — указала представитель Unifrost. — Что нам это даст?»
Пока не прояснен и механизм финансирования проекта. Руководство АПРП апеллировало к международной практике, где работа подобных организаций чаще всего оплачивается за счет бизнеса — в виде взносов, отчислений от экспорта или даже отдельного налога. В отраслевом сообществе же считают целесообразным участие в расходах государства — напрямую или в форме господдержки.
Александр Панин подчеркнул, что для бизнеса инвестиции именно в бренд «Русская рыба», а не в программу популяризации потребления рыбной продукции, выглядят «неочевидными».
«Главное препятствие — это показать бизнесу, что бренд «Русская рыба» становится брендом, — отметил он. — Бренд становится таковым, когда он наполняется сутью, смыслом и когда он приносит какие-то дополнительные профиты. Пока кроме общего лейбла никаких профитов бизнесу он дать не может. Помимо того, что мы просто больше будем говорить о рыбе».
Жажда новизны
В отсутствие общей национальной платформы бизнес последние годы прокладывает маркетинговые тропинки для рыбы своими силами. Почти хрестоматийным примером успешного взаимодействия ритейла с рыбодобытчиками и переработкой стал кейс Х5, Русской рыбопромышленной компании и «Агамы».
По словам директора по развитию категорий «фрукты, овощи и ультрафреш» торговой сети «Перекресток» Александры Сухаревой, этот опыт ритейлер сейчас экстраполирует на другие дальневосточные продукты. «Мы в этом году запустили также трехстороннее партнерство с «Витязь-Авто» и «Шифудо» по красной рыбе. Будем ждать результаты», — добавила она.
Достойной масштабирования, по оценке АПРП, показала себя программа продвижения категорийного бренда «Дальневосточный минтай», запущенная Ассоциацией добытчиков минтая (АДМ). По словам президента АДМ Алексея Буглака, за два года узнаваемость минтая выросла в полтора раза, а доля минтая в среднестатистической рыбной корзине по итогам 2024 г. достигла рекордных 18%.
За этими цифрами стоит не только маркетинг, а в большей степени работа компаний, подчеркнул Алексей Буглак, особо отметив усилия участников рынка в запуске новых продуктов. «Развитие категории во многом связано с разработкой новых продуктов, которые нужны потребителю с учетом его потребностей, — уверен глава АДМ. — Мы в этом направлении также активно работаем, и в рамках создания продуктов для массового рынка взаимодействуем с технологами, в том числе привлекаем иностранный опыт».
На недостаток интересных продуктов, особенно в сегменте рыбных полуфабрикатов, обратила внимание и Наталья Крапиль. «Коммуникация — это правильно и хорошо, — отметила она. — Но нам как отрасли необходимо работать с продуктом, с продуктовым предложением, с самой полкой».
По словам Натальи Крапиль, рыбному сегменту нужно сделать поистине квантовый скачок в развитии категории, чтобы справиться с дефицитом предложения и удовлетворить запросы потребителя. «Нужно работать с потребителем, понимать, что он хочет, опережающими темпами разрабатывать продукты, рецептуры, внедрять новые технологии, внедрять новые форм-факторы и развивать это с точки зрения полки», — заявила представитель Unifrost.
К созданию новых рыбных позиций, в том числе путем коллаборации с другими участниками рынка стремится и ритейл. «Мы хотим дальше прорабатывать продукты из качественного сырья, — рассказала Александра Сухарева. — Соответственно, мы идем в переработку, в продукт ready-to-cook, в панировке. Обсуждаем также вывод на нашу полку икры, различных продуктов из сурими».
Борьба за тарелку
Участники круглого стола в целом согласились, что повышение потребления рыбы должно стать общей целью рыбной отрасли. Главная конкуренция идет за внимание потребителя, отметил партнер креативного агентства GRAPE Влад Ситников. «Мы конкурируем за внимание на тарелке, — считает он. — Поэтому «зонтичный» бренд, который помогают делать все участники рынка, поможет отвоевать часть внимания у курицы».
Для привлечения внимания можно использовать любые инструменты — вплоть до гастротуризма. По мнению заместителя гендиректора по развитию отельного рынка сервиса путешествий «Туту.ру» Юрия Вьюшина, точки притяжения, вроде рыбных фестивалей, которые ассоциируются с конкретным городом или территорией, тоже могут стать драйвером интереса к рыбной категории.
Среди других направлений работы АПРП по повышению потребления рыбы бизнес хотел бы видеть и социальные проекты, такие как развитие школьного питания, детского питания, которые позволяют привлечь в категорию новую аудиторию. «Нам нужно растить потребителей, которые будут любить рыбу», — высказала рекомендацию Наталья Крапиль.
«В стратегии работы должно быть направление, связанное с повышением потребления рыбы в госсекторе, — поддержал коллегу Алексей Буглак. — Это и госзакупки, и школьные, и дошкольные учреждения, и различные бюджетные учреждения. Для нас это очень важное направление с большим потенциалом, поэтому хотелось бы, чтобы агентство это обязательно учло в планировании своей работы в будущем».
АПРП уже занимается этим направлением, подтвердил Яков Адамов. «Работа есть в дорожной карте — и по школам, и по социалке, — уточнил он. — Всё это есть, и мы активно обсуждаем. Наверное, об этом нужно тоже рассказывать отрасли, рассказывать коллегам. Мы это учтем».
Александр Панин отметил, что перед Агентством по продвижению рыбной продукции стоят действительно глобальные задачи, и заверил в поддержке со стороны Рыбного союза. «Мы видим открытость, которая появилась в работе агентства. Нужно двигаться именно в этом направлении, — посоветовал он. — Нужно уходить в бизнес, больше понимать интересы бизнеса, разговаривать про те самые коллаборации с брендами и так далее. И я уверен, успех придет и финансирование появится».
«Я не могу сказать, будет успех или не будет», — предостерег от чрезмерного оптимизма Яков Адамов, но добавил, что правильные ответы можно получить только в процессе совместной работы. «Если мы будем продолжать делать то, что делали 20 лет, навряд ли что-то изменится. Нужно начать пробовать делать что-то иначе, объединяясь, тестируя какие-то другие подходы, и смотреть на результат», — резюмировал гендиректор АПРП.